Социальные сети стали точкой входа в онлайн-пространство для современных людей, а для некоторых — универсальной платформой для развлечений, общения, получения новостей, пишет издание Тыждень.
Поведение пользователей на страницах социальных платформ вызывает интерес не только у рекламодателей, заинтересованных в поиске своей целевой аудитории и продаже ей определенных товаров и услуг. Социальные платформы также давно являются площадкой для политической рекламы и политической борьбы.
В 2014 году Украина одной из первых в мире стран стала объектом массированной информационной атаки. Тогда же возникли понятия «фейковые новости» и «постправда». Во время предвыборной президентской кампании 2016-го в США, примитивные фейки превратились в изящные манипуляции, а легитимные инструменты социальных сетей стали не просто оружием в политической борьбе, а также орудием введения в заблуждение и средством для жонглирования мыслями и настроениями американских избирателей. Обо всем этом доподлинно стало известно позже, в результате расследований ряда американских и британских журналистов, изучения работы российской фабрики троллей (известной под названием «Агентство интернет-исследований») и после откровений о деятельности компании Cambridge Analytica.
Сегодня трудно представить масштабы злоупотреблений во время избирательной кампании в США 2016 года и оценить их влияние на результаты тех выборов. Не вызывает сомнений, что тогда социальные платформы проиграли борьбу за проведение демократических выборов и превратились в рассадник фейков, манипуляций и теорий заговоров. По мнению некоторых экспертов, именно этим манипуляциям, деятельности компании Cambridge Analytica и российским троллям должен быть обязан победитель выборов Дональд Трамп. Поток обвинений в том, что социальные платформы буквально сломали демократию, был, пожалуй, самым большим среди всех претензий к этим сервисам, большим даже чем обвинения в нарушении приватности их пользователей.
Именно поэтому руководители этих компаний не просто чувствуют моральный долг перед обществом не повторить своих ошибок, они обязаны сделать все, чтобы не повторилась история 2016 года. До выборов 2020 года социальные платформы и онлайн-сервисы (в частности фейсбук, твиттер, инстаграм, тикток, снепчат, ютуб, гугл) начали готовиться давно, понимая, что в 2020-м они не могут превратиться в волшебную палочку, взмах которой приведет к победе нужного кандидата. Их действия будут изучаться под микроскопом, а их будущее в определенном смысле зависит от того, как они справятся с новыми вызовами.
Микротаргетинг как оружие на выборах
Пока точно неизвестно, кто первым придумал применить в политических целях базовые возможности, доступные рекламодателям фейсбука. И не просто для показа политической рекламы, хотя поначалу никто не думал, что таким более чем очевидным способом воздействия на аудиторию воспользуются сотрудники российской «фабрики троллей». Но со временем участники избирательной кампании пошли дальше и начали не просто показывать рекламу «за» своего кандидата. Они дополняли рекламные сообщения сообщениями от «обычных пользователей», которые очень точно определяли интересы, потребности и страхи целевой аудитории этих нарративов.
Основной способ монетизации социальных сетей — продажа рекламодателям данных о своих пользователях, ведь о них известно очень много. Когда компания получает доступ к такой информации, то может довольно точно показывать рекламу: в правильное время, правильным людям и с правильными месседжами. Однако, как оказалось после выборов 2016 года в США, это именно она может делать и в отношении политических настроений и предпочтений. Более того, такую рекламу можно настраивать очень точно, в соответствии с настроениями, потребностями и запросами целевой аудитории. Такой подход основан на микротаргетинге — точном направлении рекламных объявлений на микроаудитории. Часто такие рекламные месседжи дополняли схожими по стилю и содержанию сообщениями от «рядовых американцев» (а на самом деле сотрудников российского «Агентства интернет-исследований»), размещенными в их аккаунтах и группах в Фейсбуке. Все это позволило сформировать искаженное информационное пространство вокруг будущего избирателя и обеспечить циркулирование в нем манипулятивных рекламных сообщений, которые побуждают человека в определенный день и время сделать нужный заказчику выбор.
Именно такой подход был использован в кампании 2016-го. Базовый инструмент микротаргетинга, давно имеющийся в фейсбуке вместе с политической рекламой и от самих кандидатов, и от российских заказчиков, а также нарративы, сформированные фейковыми аккаунтами тех же сотрудников «фабрики троллей», подкрепленные рекламой и манипулятивными обсуждениями, стали «черными лебедями» не только для участников предвыборной гонки, но и, судя по всему, и для самого Марка Цукерберга. Несмотря на популярность в США различных социальных платформ, среди которых можно назвать Твиттер и Снепчат, именно проекты Цукерберга стали основной площадкой для предвыборных манипуляций в 2016 году.
Победить нельзя смириться
Конечно, в 2016 году не обошлось и без откровенно лживых сообщений, но вредность чистых фейков, по сравнению со всеми другими инструментами социальных платформ, была ниже. Ведь соцсети значительно лучше умеют идентифицировать ложные сообщения и удалять соответствующий контент или добавлять пометки о его манипулятивность. Борьба с чистыми фейками с помощью модераторов контента превратилась в проблему масштабирования: чем больше компания нанимала сотрудников, ответственных за проверку контента, тем лучше фейсбук мог справиться с этой проблемой. Однако хотя компания и сообщала об увеличении штата модераторов для выявления фейкового контента, исследования свидетельствовали, что его объемы и дальше растут с невероятной скоростью. И так же увеличивалось взаимодействие с этим контентом.
К примеру, в отчете фонда German Marshall Fund Digital сообщали, что дезинформация в фейсбуке в 2020 году втрое популярнее, чем во время выборов 2016-го. Более того, количество взаимодействий (лайков, комментариев и репостов) с фейковым контентом с III квартала 2016-го до III квартала 2020 года выросло на 242%.
Военная предвыборная подготовка
Социальные платформы тщательно готовились к выборам 2020-го. Например, Facebook, Google, Twitter и Reddit организовывали периодические встречи с сотрудниками правоохранительных органов и спецслужб. На этом собрании они осуществляли координацию усилий и формирование совместных сценариев борьбы с угрозами. Еще перед выборами в конгресс в 2018 году в фейсбуке создали «военную комнату» (War Room), в которой тогда начало работать специальное подразделение для анализа возможных вмешательств в выборы. Эту самую комнату уже несколько месяцев снова используют для подготовки к новым выборам и новым вызовам. Таким же путем пошла и компания Twitter, которая за пол года до выборов, с 1 марта до 1 августа, отрабатывала реакцию на возможные угрозы и иностранное вмешательство, в частности вероятные хакерские атаки до выборов и в период после дня голосования.
Facebook решил разными способами бороться с ошибками и уязвимостями, которые в 2016 году позволили превратить его в платформу для политических манипуляций. Действия соцсети направлены на решение нескольких проблем. Это и выявление фейковых аккаунтов, для чего платформа использует и модераторов, и алгоритмы с применением искусственного интеллекта. Отдельные усилия были направлены на борьбу с манипулятивной рекламой. Компания ввела особые требования к заказчикам интернет-рекламы: они должны раскрывать свои контактные данные, чтобы пользователь знал, кто заплатил за каждое конкретное политическое рекламное объявление.
К тому же компания разрешила американским пользователям проверить, были ли они жертвой российской «фабрики троллей» в период с января 2015-го по август 2017 года, то есть взаимодействовали ли с этим манипулятивным контентом. Facebook сообщил, что не будет размещать новую политическую рекламу за неделю до дня голосования. Однако имеющиеся рекламные сообщения и дальше демонстрируются. Такой шаг позволит не размещать на платформе дезинформацию в последние дни голосования и, что особенно важно, сообщения о процедуре голосования и его легитимность. Еще в сентябре руководство соцсети сообщило, что запретит размещение рекламы, цель которой — сомнения относительно легитимности выборов 2020-го.
К тому же непосредственно в день голосования компания планирует использовать и другие ограничительные меры:
- сообщение в мессенджере можно будет пересылать не более чем пятерым пользователям;
- официальные результаты в режиме реального времени размещаются в соцсети в рамках партнерства с Reuters;
- в манипулятивных сообщениях с попытками объявить победу до официального объявления результатов компания будет добавлять пометки на официальные результаты;
- сообщения о том, что участие в голосовании опасно в условиях пандемии, будет удалено и дополнено ссылками на экспертные мнения о возможных последствиях;
- сообщения, направленные на подрыв доверия к результатам, будут сопровождать специальные пометки;
- также компания планирует маркировать сообщения с выражением сомнений относительно способов голосования.
Компания отдельно подчеркнула, что она готова ограничить распространение контента на платформе, если президентские выборы приведут к хаосу или гражданским беспорядкам. Платформа микроблогов Twitter сообщила, что будет удалять контент, направленный на подрыв доверия к выборам. А за две недели до дня голосования компания усложнила ретвиты — публикацию сообщений других пользователей в своем аккаунте. В компании давно планировали внедрить эту функцию, особенно после исследования, которое показало, что более половины пользователей сервиса не читает материалов перед их републикацией. Сейчас при нажатии кнопки ретвита появляется поле для цитирования - иными словами, пользователи должны дополнить контент, который распространяют, своими мыслями.
Ответственные за достоверное информирование
Компании "Гугл" удалось избежать обвинений, связанных с прошлыми президентскими выборами в США, потому что четыре года назад основными платформами для манипуляций были выбраны прежде всего социальные сети. Однако на этот раз и Google решил присоединиться к борьбе за чистый предвыборный интернет.
Основные действия компании направлены на то, чтобы избежать манипуляций со стороны алгоритмов поисковой системы. Например, пользователи, которые будут искать информацию о политиках-кандидатах в президенты или вице-президенты в Google и на ютубе, над привычным перечнем найденных сайтов будут получать дополнительную панель с проверенной официальной информацией. В компании уверены, что такой подход позволит хотя бы частично предотвратить возможные манипулятивным сообщением. Также в Google сообщили, что заблокируют автозаполнение при поиске, которое как-то может повлиять на избирателей накануне голосования.
Специальный раздел с официальной информацией запустила и соцсеть Тикток, хотя оба кандидата в президенты США почти не использовали ее для агитации. Социальный фотосервис Pinterest отказался показывать рекламу пользователям, ищущим связанные с выборами данные.
VIP-клиент с особыми потребностями
В процессе подготовки к избирательной кампании 2020-го у социальных платформ, прежде всего в Твиттере, а впоследствии и в Фейсбуке, возникла новая проблема, которой стал президент США Дональд Трамп. Глава государства давно был очень активен в Твиттере и комментировал на этой платформе текущие события, сообщал о своих решениях и оценивал (зачастую не самое лучшее) своих соперников. И социальным платформам не раз упрекали, что за такое же поведение, как у Трампа, обычных пользователей давно заблокировали бы. Более того, несколько пользователей для эксперимента проверили, что будет, если они будут вести себя так же, как американский президент. Их эксперименты завершались одинаково: аккаунты блокировали. Последним попытку повторить поведение действующего президента в твиттере сделал автор аккаунта SuspendThePres, который дословно публиковал контент Трампа и просуществовал аж три дня до блокировки.
Особое отношение к сообщениям Трампа социальные сервисы объясняли тем, что речь идет о главе государства, и его слова и мысли являются общественно важными, поэтому их нельзя заблокировать, а наоборот следует донесити до максимальной аудитории. В 2017 году администрация Твиттера даже ввел специальное объяснение в сделку с пользователями, где объяснила особое отношение к президентским твитам и оценил их как «информационно значимые». Сложность работы с твитами Трампа связана не только с его импульсивностью и потоками сообщений вроде "Фейковые новости!!!"как реакции на различные события. Эти сообщения часто провоцируют сложную международную реакцию в мире.
Однако пандемия коронавирусной болезни и приближение новой предвыборной кампании заставили соцсети изменить свое отношение к президентскому контенту. В мае и июне администрация твиттера несколько раз добавляла пометки к статьям президента о том, что они вводят пользователей в заблуждение и являются манипулятивными. Интересно, что сначала в Фейсбуке решили не реагировать на аналогичное сообщение, но такое решение вызвало протесты среди работников компании и даже виртуальную забастовку. Трамп в своем стиле весьма эмоционально пообещал заблокировать твиттер на территории США и внести изменения в законы, регулирующие ответственность соцсетей. Все лето 2020 года между Трампом и твиттером продолжалось противостояние, которое имело такой вид: президент размещал сообщения в своем стиле, а администрация онлайн-сервиса блокировала их и удаляла.
В октябре социальные платформы вновь стали объектами противостояния с президентом. На этот раз речь шла о публикации материалов о главном конкуренте Трампа — Джо Байдене. Обе социальные платформы: и Твиттер, и фейсбук ограничили распространение этих постов, пояснив, что на платформе нельзя размещать контент, полученный по причине взлома (Твиттер) и что этот материал требует проверки фактчекерами (фейсбук).
Отложенный результат
Социальные сервисы тщательно готовились к нынешним президентским выборам в США, понимая, что от успешности такой подготовки в определенном смысле зависит их будущее. Особенно сейчас, когда в Соединенных Штатах заговорили о необходимости изменения раздела 230 Закона об этике в сфере коммуникаций (Section 230 of the Communications Decency Act) — основного документа, который разрешил работу социальных сервисов в нынешнем формате. Этот закон снимает с социальных сервисов ответственность за контент пользователей. Лебединой песней Дональда Трампа стали сначала обещания, а затем и реальные шаги по изменению этого положения. В новой редакции документа социальным сервисам запрещено редактировать контент (в частности добавлять к нему пометки о манипулятивности), иначе они становятся его соавторами и могут быть ответчиками в суде. Это, конечно, превратит соцсети в своеобразные информационные помойки, где можно будет безнаказанно писать что угодно.
К тому же вопрос регулирования деятельности частных компаний, которыми являются соцсети, давно обсуждали в Конгрессе США. Если социальным платформам удастся избежать обвинений в свете предстоящих выборов, по крайней мере по сравнению с событиями 2016-го, то можно предположить, что эти сервисы и дальше смогут существовать в таком виде, как мы их знаем сейчас. Иначе фейсбуку и другим следует ждать достаточно серьезных расследований с непредсказуемыми последствиями. В то же время, основной инструмент манипуляции выборов-2016 — микротаргетинг — никуда не исчез, и очевидно, что политики его будут применять и в дальнейшем. Именно поэтому об успешности предупредительных действий соцсетей мы можем узнать не сразу, а через несколько лет.
